洛阳谪窒家具有限公司

2004年，中國啤酒行業(yè)走出了近十年來行業(yè)整體效益連續(xù)下降的低谷，產銷總量、產品盈利率、資產償債率以及市場競爭力均首度出現(xiàn)強勁恢復性增長，取得近六年的最好業(yè)績。



　　撫今追昔，繼往開來，2005年中國啤酒業(yè)趨勢與前景如何？有何看點？中國啤酒業(yè)如何未雨綢繆及早應對，從中趨利避害抓住機遇？這對廣大啤酒企業(yè)是十分重要的。



　　有人預測，2005年中國啤酒業(yè)仍將保持8％左右的增長速度，這是建立在中國經濟的良好表現(xiàn)和市場消費需求的有效放大以及企業(yè)產能的快速增長的堅實基礎之上的。在春節(jié)前夕，《酒•飲料世界》�？�刊登了“2005年中國啤酒業(yè)六大看點”的文章，雖然并非權威機構發(fā)布，但鑒于作者多年來對市場的關注，仍不失為一種參考。



　　在“廣告酒”、“炒作酒”的時代，許多中國啤酒企業(yè)依靠的是壓迫式廣告?zhèn)鞑�、大批銷關系和強勢招商，特別憑借資本的大并購，強取了廣大市場。但嚴重的市場負面是造成營銷模式、招商機制以及產品日益同質化，陷入“上廣告找死，不上廣告等死”的怪圈。市場網絡普遍缺乏穿透露力、執(zhí)行力，難于下沉滲透每個地級市、每個區(qū)域、每個終端環(huán)節(jié)等，這些問題成為中國啤酒業(yè)營銷的致命軟肋。



　　2005年隨著我國啤酒市場競爭愈來愈激烈，進入強勢品牌日漸一統(tǒng)天下的大競合新時代，深度分銷必然成為今年中國啤酒市場營銷的一個主趨勢、主旋律，這也是終端制勝、終端為王的時代必然要求。什么是深度分銷？就是企業(yè)對于網絡運作有很深的參與、占有主導地位的一種分銷模式，啤酒企業(yè)全力負責產品研發(fā)、業(yè)務人員的管理、網絡的開發(fā)、終端的維護、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作，經銷商只是負責部分物流和資金流。深度分銷要求啤酒企業(yè)要盡量“削減層次，自建終端，掌控終端”，甚至要求總經銷商主要直接參與終端推廣與鋪貨。深度分銷是渠道成員職能的重大轉變，通過變革使啤酒企業(yè)掌控的渠道快速直達終端，使通路扁平化，全面掌控營銷價值鏈的各個環(huán)節(jié)，并且把自己的影響滲透至零售網絡，形成營銷通路成本最小、效率最高的通路模式，使其市場競爭力得到最大提高，進一步做大做強品牌。與經銷商通路成員建立伙伴營銷關系，也是深度分銷的終極目的，將使通路成員和企業(yè)共同致力產品的成長和發(fā)展、市場的拓展和延伸、品牌的培養(yǎng)和維護等，有效提高市場覆蓋率，實現(xiàn)通路增值的根本要求和需要。



　　2005年中國啤酒業(yè)深度營銷強化的突出表現(xiàn)將可能是：青啤精耕細作北京市場、雪花精耕細作遼沈市場、燕京精耕細作福建市場、AB公司精耕細作中檔市場等，而一些區(qū)域強勢品牌則可能下沉到縣鄉(xiāng)市場及農村精耕，筑深堡壘反包殲。誰能快速適應形勢變化，做好深度營銷，誰就能攫得先機，早立不敗之地。



　　即將感受最明顯的就是“水危機”。去年下半年，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會聯(lián)合發(fā)文：啤酒、酒精、火力發(fā)電、鋼鐵、石油、印染、造紙等7個用水量較大的工業(yè)行業(yè)的取水定額將實行新國家標準，標準將于2005年1月1日起正式實施。屆時，國家將對超過定額標準的取用水量實施高額水價；對達不到標準的企業(yè),責令限期整改,拒不整改的將削減其用水計劃、不予供水或不批準取水。



　　啤酒生產企業(yè)向來是用水大戶，結合國際啤酒企業(yè)節(jié)約用水的經驗做法，最終確定啤酒行業(yè)的取水標準的核心：企業(yè)每生產1000升啤酒只能使用9.5立方的水。



　　因該取水標準的執(zhí)行，原料短缺上漲，加上夏天全面限電，2005年對于大多數(shù)中小啤酒企業(yè)來講可能面臨的就是一場生死抉擇。目前我國有些企業(yè)每千升啤酒的最高用水量竟然達到40立方以上，超出標準規(guī)定4倍多。如果屆時政府部門有相應配套的政策支持，那么一大批中小企業(yè)確實將面臨著被淘汰出局。



　　2005年啤酒業(yè)資本并購大旗將繼續(xù)揮舞。而且隨著市場競爭加劇和升級，資本并購戰(zhàn)也將隨之愈演愈烈，并伴隨競爭升級愈來愈趨向高端并購。因為目前中國啤酒業(yè)仍然處于區(qū)域分割明顯、企業(yè)分散的狀態(tài)。目前中國啤酒行業(yè)的酒廠仍然很分散，要與國際啤酒巨頭競爭，還缺乏相對規(guī)模的競爭優(yōu)勢。于是，啤酒遭遇資本并購戰(zhàn)還將演繹！



　　其中最引人注目的是去年以51億港元的天價，擊敗全球第二大啤酒商南非SAB公司，全面收購了哈啤99.66％股權的美國AB公司。因此筆者預測，2005年AB將有一個大計劃要實施：將在中國市場上的戰(zhàn)略做出一個很大的調整，進一步增加百威啤酒的銷售，大力整合AB在中國擁有的幾個有希望的地方品牌的發(fā)展，包括哈啤、青啤，并開始由單純銷售百威一個高檔品牌轉為以中檔或主流啤酒為主。其中哈啤使AB找到了進入中國主流啤酒的突破口，而通過這個突破口，今后AB還會進一步加大與青啤的合作，甚至不排除收購青啤，以盡可能多地控制中檔啤酒的市場份額稱霸中國市場。這當中還有可能兼并一兩個地方強勢品牌。今年AB是否真的會進一步攜青啤、哈啤一道對華潤、燕京等形成合圍，大家拭目以待。



　　國內外其它啤酒巨頭青啤、燕京、嘉士伯、英特布魯也會加大步伐和力度，從華北、華東、華南、華中、西北等區(qū)域縱深推進、合縱連橫，對中小啤酒企業(yè)鯨吞掠食，因此將有更多中小啤酒企業(yè)改弦易幟，即使一些區(qū)域強勢品牌也難幸免于難，我國啤酒行業(yè)市場規(guī)模化將更趨明顯。



　　資本并購使我國啤酒行業(yè)集中度得到了很好的提升，行業(yè)龍頭效應日漸明顯，以資本并購、提高規(guī)模競爭力來提高企業(yè)贏利能力的戰(zhàn)略優(yōu)勢日趨明朗。啤酒行業(yè)市場競爭結構性進一步得到調整優(yōu)化，本土啤酒企業(yè)與外資啤酒巨頭將再次在同臺共舞中獲得良好發(fā)展。



　　2005年中國啤酒業(yè)的主軸依然是整合，但整合的重點將從之前的資本和生產資源的整合向市場資源的整合逐步過渡。



　　從目前來看，資本并購只是促進了啤酒行業(yè)間的產業(yè)整合，并沒有完成真正的品牌整合。也就是說，資本并購只完成了啤酒產業(yè)整合的一個層次，即企業(yè)結構性發(fā)展的層次，而沒有很好地從消費市場的角度得到整合。缺乏統(tǒng)一合理的市場銷售體系是目前各啤酒集團共同面臨的問題。市場的割裂不僅僅是市場資源的浪費，同一集團中各企業(yè)在市場中相互的競爭關系也使得企業(yè)的市場運營效率大打折扣，嚴重影響集團的整體效益。對市場資源的開發(fā)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，也會使一些企業(yè)出于對短期經濟效益的追求，而進行掠奪性開發(fā),使有限資源迅速枯竭，極大地損害了企業(yè)的長期利益。因此市場資源的整合將是2005年啤酒行業(yè)工作的主軸。建立相對統(tǒng)一的大市場，是各啤酒集團2005年必須繼續(xù)做好的大事，而建立區(qū)域市場事業(yè)部便是有益的嘗試。企業(yè)的最終的目的就是通過事業(yè)部的建立，逐步將銷售權從啤酒生產企業(yè)中剝離出來，真正做到產銷兩條線。青啤各地事業(yè)總部就是典范。



　　但經過產業(yè)整合過后的啤酒企業(yè)，也必須認識到:產業(yè)整合的目的是要提高整體市場競爭力，建立全國性主導品牌，是最為重要的。因為全國市場品牌對于企業(yè)集中資源優(yōu)勢、建立核心競爭力、提高經營效益，將起到極大的推進作用。我們已經清晰地看到，青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒等行業(yè)領導集團軍，目前正致力于真正全國性品牌的建立和塑造。尤其是“華潤啤酒”，2004年將雪花定為全國性主導品牌，還請來世界級營銷大師科特勒為其把脈和引導，在2005年雪花將可能與青啤、燕京以及百威、喜力等洋啤同場競爭,成為一個全國性品牌。



　　2005年的中國啤酒市場應該關注“一個突出點”，這個突出點就是高檔啤酒市場。在產品結構調整上，具備規(guī)模競爭優(yōu)勢的啤酒企業(yè)，在低端啤酒利潤越來越少的時候，紛紛把進軍高端啤酒市場作為提高利潤增長點的途徑之一，從而拉開了“啤酒巨頭們”由收購布點、建廠圈地的“地盤之爭”轉變成“高端市場的拼殺”。2005年高端之戰(zhàn)將愈打愈烈。



　　目前已有多家在2004年有重大舉動的外資啤酒企業(yè)宣稱，今明兩年將向市場全面推出其屬下的高檔品牌。而國內不少企業(yè)中，也有不少準備增加對高檔產品市場的投入，似乎一場激戰(zhàn)即將來臨。



　　



　　在青島啤酒長沙公司開工儀式上，“青島啤酒”董事長金正國對媒體表示，高端啤酒雖然市場較小，但利潤很高，今明兩年長沙生產廠將瞄準高端啤酒市場；華潤雪花在今年初宣布將在廣州東莞投資6.8億元建成一座生產廠，重點以開發(fā)“純生啤酒”為主的高端啤酒產品；北京啤酒朝日有限公司也表示，朝日懷柔新廠作為國內首家全部生產生啤的企業(yè)，將全面搶占北京中高端啤酒市場，甩掉低端市場的包袱。而另據(jù)相關資料顯示，“燕京啤酒”去年占總產量20%的高端啤酒則實現(xiàn)了50%的利潤。于是啤酒市場這樣一個“香餑餑”，想必也沒有哪個啤酒廠愿意拱手相讓。



　　但高檔啤酒歷來由于“高處不勝寒”、“曲高和寡”，處于“叫好不叫座”的尷尬境地。因此高檔啤酒要在營銷中取得重大突破和成功，就必須打破舊有營銷模式和運作機制，廠商之間、產品與消費者之間必須尋找一個最佳利益的契入點和平衡點，否則“香餑餑”也會變成“餿餑餑”。



　　筆者也認為，高檔啤酒市場的激烈競爭態(tài)勢早已存在，目前的產品銷售成本始終居高不下，而市場規(guī)模并沒有出現(xiàn)快速放量，短期內希望單純依靠高檔啤酒產品在市場中獲取豐厚回報的可能性并不大。對于現(xiàn)有各啤酒集團的舉動，只能認為其具有象征意義，是在塑造品牌形象。



　　北京和廣東自古以來就是我國政治、經濟、軍事、文化等頭等戰(zhàn)略要地，素有“得北京得天下”，“得廣東(州)得半天下”之說。而此說，似乎在今年將演繹得更明顯。青島、華潤、燕京三巨頭紛紛都到北京、廣東投資建廠，構筑戰(zhàn)略要塞，形成一股南北兩向對決之勢。



　　去年和今年，青島、華潤、燕京三巨頭都已到或將到廣東投資建廠，總產量將可能占到廣東目前啤酒總產量的一半，這會給華南啤酒業(yè)帶來很大沖擊。繼華潤啤酒6.8億元在東莞建立年產30萬噸啤酒的生產基地后，燕京啤酒又在佛山設下10萬噸生產線，而青島啤酒已在粵形成深圳、佛山、珠海三個生產基地。除此以外，