洛阳谪窒家具有限公司

白酒產(chǎn)品在中國有著幾千年的發(fā)展歷史，但是直到上世紀(jì)90年代才真正發(fā)揮其產(chǎn)品的市場效能。隨著標(biāo)王廣告時(shí)代、終端促銷時(shí)代、品牌時(shí)代的市場不斷演進(jìn)，現(xiàn)在的市場已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)以文化為代表的品牌競爭時(shí)代，品牌所傳達(dá)的文化情感和文化利益理念，決定著最終產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。近幾年隨著國家政策支持力度的下降和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的不斷改變，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著越來越難的處境，廣告、促銷已經(jīng)起不到以前的效用，文化的挖掘也面臨著嚴(yán)重的地域和情感危機(jī)，怎樣擺脫現(xiàn)在的困境，取得行業(yè)下坡發(fā)展中的市場創(chuàng)新，是每一位白酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士都在探索的可行之路!

　　很多人都說現(xiàn)在中國白酒市場混亂一團(tuán)，郭野認(rèn)為市場本質(zhì)不是這樣，時(shí)代的演進(jìn)預(yù)示著———中國白酒市場正從感性消費(fèi)市場走向理性消費(fèi)市場，未來的白酒之路將是一個(gè)更加寬廣的實(shí)力競爭時(shí)代。短期炒作和投機(jī)行為將慢慢被市場所拋棄，企業(yè)現(xiàn)實(shí)整合競爭能力因素將決定著產(chǎn)品的市場銷售狀況。郭野現(xiàn)在以物理學(xué)的能量分析法，分析一下中國白酒市場的競爭狀況。

　　一、白酒市場勢能量

　　勢能量是企業(yè)、品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵素質(zhì)因素，是動(dòng)能量的源泉和基礎(chǔ)支撐，它通過一定的轉(zhuǎn)化途徑和方式，變?yōu)樽詈笥袑?shí)用價(jià)值的動(dòng)能量。勢能量是產(chǎn)品消費(fèi)價(jià)值的核心部分，勢能量的大小影響著動(dòng)能量的發(fā)揮。

　　1、文化是白酒產(chǎn)品的靈魂

　　白酒是有生命的物質(zhì)和情感融合消費(fèi)品，其靈魂就是文化，文化的價(jià)值就是給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由，一個(gè)情感的解決之道。如今的中國白酒市場，文化營銷 FromEMKT.com.cn已經(jīng)是一個(gè)老生常談的問題，許多人都已經(jīng)煩感于單純的文化建設(shè)和文化討論，但是，白酒文化的的確確是決定白酒消費(fèi)價(jià)值的核心部分，白酒品牌只有文化的，才能是長久的。有了文化，白酒品牌不一定就能成功，但是沒有文化或者文化內(nèi)涵浮淺的白酒品牌，其市場一定不會(huì)長久。

　　強(qiáng)勢的文化勢能能夠支撐產(chǎn)品的高端價(jià)位，能夠形成強(qiáng)勢市場攻擊力。如水井坊的高端市場優(yōu)勢就是由其核心文化和外圍文化共同支撐的。

　　2、白酒企業(yè)是“市場藝術(shù)家”

　　白酒產(chǎn)品受市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)個(gè)性特征的影響，在一定程度上類似于藝術(shù)品的市場操作，其現(xiàn)實(shí)消費(fèi)價(jià)值表現(xiàn)力源自企業(yè)本身的“藝術(shù)創(chuàng)作能力”，也就是：企業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制、人力資源素質(zhì)和專業(yè)管理能力、資源運(yùn)轉(zhuǎn)效率和再提高能力等企業(yè)內(nèi)部勢能因素。這些因素同文化一并構(gòu)成了白酒企業(yè)的整體勢能含量。文化是白酒消費(fèi)價(jià)值的核心，企業(yè)自身“藝術(shù)創(chuàng)作能力”是支撐平臺(tái)，兩者相輔相成，缺一不可�！耙粋�(gè)好的戰(zhàn)略經(jīng)過壞的策略實(shí)施可能產(chǎn)生一個(gè)壞的結(jié)果，一個(gè)壞的戰(zhàn)略經(jīng)過好的策略實(shí)施可能產(chǎn)生一個(gè)比較良好的結(jié)果”。文化和企業(yè)自身的“藝術(shù)創(chuàng)作能力”，共同決定著白酒產(chǎn)品的最終消費(fèi)價(jià)值，而非單純的產(chǎn)品價(jià)格。

　　二、白酒市場動(dòng)能量

　　動(dòng)能量是企業(yè)的外在的表現(xiàn)，決定著產(chǎn)品的市場業(yè)績表現(xiàn)和消費(fèi)即興購買影響力的大小，是企業(yè)所有價(jià)值含量的外在表現(xiàn)。

　　1、終端價(jià)值

　　終端是產(chǎn)品通往消費(fèi)者的最后一個(gè)關(guān)口，產(chǎn)品在銷售終端的表現(xiàn)，直接影響著其市場銷售量的大小。解決終端問題不但可以解決消費(fèi)者“買得到”的問題，而且可以通過終端生動(dòng)化的建設(shè)和終端促銷的實(shí)施，在一定程度上解決消費(fèi)者“樂得買”的問題。

　　現(xiàn)在中國白酒業(yè)有一句“做終端死，不作終端早晚死”的流行語，其實(shí)這是企業(yè)在認(rèn)可終端價(jià)值的同時(shí)，將終端市場的操作風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了擴(kuò)大化。在終端運(yùn)作上，現(xiàn)在大部分白酒企業(yè)都僅存于技術(shù)操作層面和價(jià)格操作層面，沒有將其深入到價(jià)值運(yùn)作的層次上。中國市場現(xiàn)存的很多有價(jià)值游離資源待于整合，白酒企業(yè)應(yīng)該在充分調(diào)動(dòng)自我資源能動(dòng)性的前提下，通過整合進(jìn)行企業(yè)外部市場資源的利用，以壯大企業(yè)自身的終端實(shí)力。中國白酒企業(yè)在終端市場運(yùn)作上，唯有從技術(shù)操作層面和價(jià)格操作層面，上升到價(jià)值運(yùn)作的層次上，市場才能算理性，企業(yè)才能獲得長久的市場穩(wěn)定和擴(kuò)張。

　　2、渠道價(jià)值

　　白酒產(chǎn)品的流通渠道建設(shè)是終端市場運(yùn)作前奏。渠道鏈同企業(yè)自身的物流鏈和產(chǎn)品、品牌終端市場布局聯(lián)合構(gòu)成了整個(gè)企業(yè)的市場流通鏈。渠道的有效建設(shè)，能夠彌補(bǔ)企業(yè)自身資源不足的現(xiàn)實(shí)問題，滿足大市場開發(fā)的需求；能夠降低企業(yè)本身的終端運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，提高整個(gè)企業(yè)資源獲利能力的可靠性。

　　在渠道建設(shè)上，很多白酒企業(yè)，特別是一些中、小型白酒企業(yè)也犯了在終端市場運(yùn)作上的病態(tài)，過分的依賴單一產(chǎn)品或者是單次交易的利益獲得，迎合經(jīng)銷商表面性的利潤率獲得最大化的追求目標(biāo)，而不是支持經(jīng)銷商整體利潤最大化的根本經(jīng)營目的。周而復(fù)始，形成了企業(yè)自我品牌的泛濫局面，形不成企業(yè)核心品牌、核心市場及核心競爭力，弱化了企業(yè)資源的再開發(fā)能力。招商！招商！再招商的企業(yè)推銷理念也就產(chǎn)生了。

　　白酒企業(yè)的渠道建設(shè)，應(yīng)當(dāng)在權(quán)衡企業(yè)現(xiàn)實(shí)條件的基礎(chǔ)上，結(jié)合整個(gè)行業(yè)市場的流通結(jié)構(gòu)性特征，確立企業(yè)自我長期的個(gè)性化渠道策略，將渠道商同企業(yè)融為一體，形成共贏的市場戰(zhàn)略聯(lián)盟，以服務(wù)于市場的需求。也可以說白酒企業(yè)提供給渠道商的不能只是產(chǎn)品本身，而應(yīng)該是一個(gè)以服務(wù)為根本，以產(chǎn)品為載體的系統(tǒng)性、價(jià)值化的企業(yè)經(jīng)營理念和實(shí)施策略。

　　中國白酒市場，憑一個(gè)好名字就可以招商成功、一個(gè)好點(diǎn)子就可以啟動(dòng)市場、一個(gè)漂亮廣告就可以引領(lǐng)消費(fèi)潮流的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在的酒類市場競爭是以酒文化為核心，以整合營銷傳播為載體的整體競爭力競爭的時(shí)代。在這一時(shí)代，白酒產(chǎn)品的終端開發(fā)和建設(shè)、流通渠道建設(shè)和維護(hù)都是一個(gè)系統(tǒng)化的一體工程。往往是什么樣的企業(yè)，決定著有什么樣的渠道，什么樣的渠道，決定著有什么樣的終端和什么樣的市場，問題解決之道還是應(yīng)從企業(yè)源頭開始探尋，否則企業(yè)只能得魚，而不能得到漁，很多白酒企業(yè)或者品牌，市場風(fēng)光不過兩三年就是最好的例證。

　　三、白酒市場轉(zhuǎn)換能量

　　轉(zhuǎn)換能量是將勢能量轉(zhuǎn)換為動(dòng)能量的中間環(huán)節(jié)因素，是將企業(yè)的內(nèi)部勢能通過一定外部資源整合，使現(xiàn)存的勢能量轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K市場需要的產(chǎn)品動(dòng)能量，變文化力為市場力，變產(chǎn)品為資源的中間實(shí)施環(huán)節(jié)。

　　1、產(chǎn)品的價(jià)值包裝

　　價(jià)值包裝是將產(chǎn)品包裝上的各個(gè)包裝點(diǎn)加以整合，形成統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品的表層消費(fèi)價(jià)值。價(jià)值包裝的目的是以“點(diǎn)滴”訴求強(qiáng)勢產(chǎn)品文化，通過每一個(gè)包裝點(diǎn)的文化渲染，將產(chǎn)品由一個(gè)簡單的酒類產(chǎn)品升華為一件有生命力的價(jià)值藝術(shù)品，是產(chǎn)品生命力的基礎(chǔ)之一。

　　2、信息宣傳

　　單純的直接廣告信息投放在中國市場已經(jīng)不能再良性的解決實(shí)際產(chǎn)品銷售問題，廣告信息的價(jià)值性和形象性，以及廣告投放的目標(biāo)針對(duì)性和精確性決定著白酒產(chǎn)品廣告信息投放效率的高低。無論是白酒企業(yè)自身投放廣告，還是銷售商家投放廣告，都應(yīng)該把握信息的價(jià)值特性和信息的傳播個(gè)性。在對(duì)廣告信息自身定位的同時(shí)，找準(zhǔn)信息的目標(biāo)受眾對(duì)象，進(jìn)行深入的“ 心理交流和溝通”，將企業(yè)自身的勢能量信息通過最為適合的傳播媒體、最為合理的傳播方式轉(zhuǎn)換為市場消費(fèi)價(jià)值信息，而不是大而廣的“粗種薄收”投放方式。只有這樣，白酒廣告才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)能量價(jià)值的最優(yōu)化轉(zhuǎn)換，才能滿足市場動(dòng)能的需求。

　　3、公關(guān)活動(dòng)

　　有效公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施能夠在很大程度上提升白酒品牌的品牌形象，提高白酒企業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)大眾對(duì)企業(yè)實(shí)力認(rèn)可度。公關(guān)活動(dòng)的效果雖然不太可能直接產(chǎn)生銷售額，但是通過公關(guān)活動(dòng)的宣傳，能夠在很長一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生公關(guān)活動(dòng)的滯后效應(yīng)，潛移默化式的帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷售。

　　白酒企業(yè)的市場動(dòng)能量、勢能量和轉(zhuǎn)換能量，包容了企業(yè)的所有內(nèi)部和外部行為，因?yàn)槠髽I(yè)的所有資源和行為都服務(wù)于市場，都是為了獲得利潤最大化的企業(yè)根本目的。我們之所以將其進(jìn)行能量式的分類，是為了讓更多的酒業(yè)人士了解和認(rèn)識(shí)———各種企業(yè)行為和資源在為市場服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的個(gè)性不同點(diǎn)，以利于同行管理者進(jìn)行更為針對(duì)的問題解決，找到問題的真正解決之道。