洛阳谪窒家具有限公司

　　中國入世后進口關(guān)稅的逐漸走低，國外葡萄酒會如潮水般洶涌而來，對中國葡萄酒企業(yè)形成強大的競爭壓力。這將從價格上直接降低國外葡萄酒品牌及其產(chǎn)品進入中國市場的門檻。但是中國市場對國外的反應(yīng)并沒有像人們預(yù)期的那樣，除了在產(chǎn)品品種上有所增多外，其它方面并沒有多大的改觀。文章試圖從SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅）的角度來討論和分析國外葡萄酒在中國市場的競爭態(tài)勢，從而解釋目前國外葡萄酒在中國市場競爭過程中的是非曲直。

　　進口葡萄酒優(yōu)勢分析

　　1.良好的國家品牌

　　目前，進入中國市場的國外葡萄酒產(chǎn)品主要是法國、西班牙、意大利、德國、美國、智利、阿根廷、澳大利亞、新西蘭、南非等國家。法國葡萄酒在中國乃至世界市場都享有盛譽，其他的諸如澳大利亞、意大利、德國、美國尤其在消費者心目中普遍具有良好的國家品牌形象。據(jù)代理300多種進口葡萄酒的美國名特公司北京代表處有關(guān)負責(zé)人介紹，近年來，北京消費者對進口葡萄酒的需求量逐漸增強，其市場銷售量增長每年都維持在30%至45%。受到消費者歡迎的進口葡萄酒主要來自法國、意大利、西班牙、澳大利亞、美國等幾個國家。由于來自新、舊世界的葡萄酒產(chǎn)品各具特色，更有利于國外葡萄酒產(chǎn)品更順暢地進入中國市場。

　　2.優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量

　　新舊世界的許多生產(chǎn)國（如法國、德國、意大利、加拿大和美國等）都把葡萄酒產(chǎn)品的質(zhì)量管理上升到法律的高度來加以保證。進口葡萄酒之所以在中國市場擁有相對穩(wěn)定的消費群體主要還是得益于其相對較高的產(chǎn)品質(zhì)量。雖然也有少量進口葡萄酒“以次充好”，但是并沒有波及到其主流銷售。而在概念滿天飛的中國市場，國外葡萄酒卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是其進一步發(fā)展的根基。

　　3.誘人的行業(yè)前景

　　從世界范圍來看，葡萄酒在國際市場是供大于求，而且自1980年起世界葡萄酒的消費量總體來講一直呈現(xiàn)下降的趨勢。2002年，世界葡萄酒約有620萬噸過剩產(chǎn)量，根據(jù)世界最大的酒類展覽公司Vinexpo研究，到2005年全球葡萄酒會有1000萬噸的剩余。世界主流的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)必將尋求銷售的出口或突破點。中國葡萄酒市場近幾年一直以超過10%的增長速度發(fā)展，加之中國葡萄酒高中低產(chǎn)品市場份額將呈現(xiàn)出5：4：1的格局，中低端市場的利潤率長期在11%左右徘徊，高端市場利潤率卻高達30%至50%，而中高端產(chǎn)品恰恰是國外葡萄酒在中國市場的主要形式。巨大的市場潛力與誘人的行業(yè)前景對國外葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生強大的吸引力。

　　進口葡萄酒劣勢分析

　　1.缺乏突出的企業(yè)品牌

　　中國市場瓶裝葡萄酒，2003年進口4605千升，比2002年增長7.2%，主要集中在法國，其次是澳大利亞、美國、意大利、西班牙等十幾個國家。瓶裝葡萄酒平均進口價由2002年2.4美元/升上升到2.7美元/升，說明高質(zhì)量的瓶裝酒進口有所增加。雖然不少葡萄酒進口國擁有較好的國家品牌形象，但來自不同國家的葡萄酒品牌紛繁復(fù)雜，單個品牌在整體銷量中占據(jù)不了主導(dǎo)地位，從而在大眾消費市場中不能形成強有力的品牌忠誠，國外葡萄酒企業(yè)品牌在分眾過程中的過度碎片化使得其在中國市場“搖旗吶喊”失去了品牌營銷的威力。從目前來講，在60億的中國葡萄酒市場中，國外葡萄酒行業(yè)規(guī)模較小、品牌壁壘增強、營銷費用高漲等因素都制約其樹立強勢企業(yè)品牌。

　　2.市場推廣的支持乏力

　　目前，進口葡萄酒由于只占到中國葡萄酒市場大約10%的份額，而且經(jīng)銷商主要為國外獨資或者合資銷售型企業(yè)和國內(nèi)小型貿(mào)易商或分銷商。同國內(nèi)葡萄酒企業(yè)一樣，進口酒不僅要受市場開拓、市場培育和通路運作等方面較高成本費的制約，還要受制于從廠商到消費終端（酒店、賣場、酒吧、KTV、夜總會等）所發(fā)生的高額進場費和各種推廣促銷費用。進口葡萄酒的“高質(zhì)量、高溢價”產(chǎn)品定價路線以及總體相對較小市場份額，再加上品牌忠誠消費者的過度碎片化導(dǎo)致了國外生產(chǎn)企業(yè)不能為通路成員提供厚實的市場推廣支持，從而形成了洋酒經(jīng)銷商在中國市場單打獨斗，不能在市場份額上產(chǎn)生絕對性的突破。

　　3.營銷戰(zhàn)略的巨大差異

　　基于諸多障礙，為數(shù)不少的國外企業(yè)進入中國市場采取了與中方合資的方式，但由于中外股東對中國葡萄酒市場發(fā)展趨勢及營銷策略存在巨大差異催發(fā)了最終的分道揚鑣。如聯(lián)合多美從青島華東葡萄酒有限公司撤資、威廉彼得從青島威廉彼得葡萄酒公司撤資，法國保樂力加集團分別從北京保樂力加葡萄酒公司和北京龍徽釀酒有限公司撤資。2005年2月，張裕將34%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給意大利伊洛瓦葡萄酒公司，而把一度為人們所看好的法國卡斯特拒之門外。雖然法國人頭馬與天津王朝、意大利金巴利國際集團控股的薩拉莫世家葡萄酒、澳大利亞哈迪公司與北京龍徽等比較成功地演繹了一段中外聯(lián)姻案例，但是還是不能否認國外葡萄酒公司在進入中國市場的過程中，在公關(guān)協(xié)調(diào)、文化適應(yīng)、企業(yè)管理和營銷策略等方面還有很長的路要走。

　　進口葡萄酒機會分析

　　1.滯后的中國葡萄酒消費文化

　　中國葡萄酒的良性增長起源于上世紀90年代初席卷全國的“干紅熱”。葡萄酒行業(yè)從一開始可以說就是一種概念的成功，相信在90年代中期葡萄酒極度膨脹的時候，很多人喝完葡萄酒并不知道什么叫做“干紅”或者“干白”，更不用說現(xiàn)在“莊園”、“酒莊”滿天飛了。雖然有企業(yè)在以往進行葡萄酒消費文化的培育與普及中，消費群體并未如愿增加更多。與此同時，一些國外政府機構(gòu) [如SOPEXA（法國食品協(xié)會）、德國葡萄酒中國信息中心] 在中國開展一系列的活動來推廣其葡萄酒產(chǎn)品與消費文化。以法國食品協(xié)會為例：在酒店舉辦食品節(jié)和品酒活動、舉行葡萄酒專業(yè)會議、對酒店售酒進行培訓(xùn)、舉行展覽會、與中國相關(guān)政府部門進行技術(shù)和法律合作、在媒體上進行廣告宣傳活動、贊助相關(guān)活動。雖然國內(nèi)葡萄酒高端客戶正在逐步成長和成熟，除高品質(zhì)的產(chǎn)品之外，個性化服務(wù)與文化附加值現(xiàn)在已成為促使目標客戶購買的關(guān)鍵因素。但國外葡萄酒注重葡萄酒消費文化的推廣和宣傳將會對相關(guān)品牌在中國市場的滲透與擴張鋪就堅實的基礎(chǔ)。

　　2.國內(nèi)市場的短期行為泛濫

　　“九問張�！�、“解百納商標爭議”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、“十問華夏”和“王朝橡木桶事件”等等一系列被媒體聚光的“焦點”都突顯出中國葡萄酒市場競爭環(huán)境的不理性與不規(guī)范。與此同時，莊園酒、年份酒，冰酒等諸多概念的滿天飛和無休止的炒作也反映出了國內(nèi)品牌營銷手法的濫用。所有這些都為國內(nèi)葡萄酒品牌的長期健康發(fā)展留下很大的隱患。而國外葡萄酒企業(yè)可以依托其在資本、品牌、技術(shù)和營銷等方面的優(yōu)勢來對中國市場逐步滲透。

　　3.進口原酒調(diào)配加快市場滲透

　　目前，在中國市場銷售的國外葡萄酒主要是原裝進口酒和內(nèi)罐裝兩種瓶裝葡萄酒。然而這只是冰山之一角，從上世紀90年代初，國內(nèi)主流葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)每年都會從國外進口一定數(shù)量的葡萄原酒（主要表現(xiàn)為干紅）來與國內(nèi)原酒進行調(diào)配以生產(chǎn)出與自己品牌一貫口味相一致的產(chǎn)品，近幾年來進口量一直維持在4萬噸左右（包括原裝進口瓶裝酒與原酒），其中進口原酒要占到進口總量的85%。例如，2003年葡萄酒進口量為41179千升，比2002年增長23%。其中，散裝酒進口量36574千升，主要從智利、阿根廷、西班牙、法國、美國等14個國家進口。智利、阿根廷仍分別占進口量的第一、第二位。國內(nèi)企業(yè)主要用進口酒來調(diào)配高檔干型酒，消費者在購買國產(chǎn)酒的同時，其實也在為進口酒埋單。雖然國內(nèi)品牌要兼顧產(chǎn)品的一貫口味，但無形中為國內(nèi)消費者逐漸適應(yīng)國外葡萄酒的口味起到了推波助瀾的作用。

　　進口葡萄酒威脅分析

　　1.市場品牌壁壘加深

　　在經(jīng)過了價格戰(zhàn)和質(zhì)量戰(zhàn)洗禮之后，中國葡萄酒市場已進入了一個嶄新的階段，那就是品牌戰(zhàn)爭。到目前為止，中國葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成了一批比較成熟的強勢品牌，獲得“中國馳名商標”或者“中國名牌”稱號的葡萄酒品牌其中就包括張裕、王朝、長城、通化、豐收、威龍等，而且還形成了一大批區(qū)域性的知名品牌。在此過程中，對于任何一個沒有廣泛品牌知曉度或者新加入市場競爭的企業(yè)來說，品牌壁壘將成為橫在他們面前的最大障礙。也就是說企業(yè)的綜合競爭力和核心競爭力（主要體現(xiàn)在品牌的感召力與影響力）將決定國外葡萄酒企業(yè)在未來中國市場上的命運。

　　2.品牌集中度擴大化

　　據(jù)統(tǒng)計，我國現(xiàn)有規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)200多家，2004年共完成產(chǎn)量36.73萬千升，實現(xiàn)銷售收入74.37億元，實現(xiàn)利潤8.45億元。目前，葡萄酒產(chǎn)量超過萬千升的企業(yè)已經(jīng)達到7家，銷售收入超過億元的企業(yè)有12家。煙臺張裕、天津王朝、煙臺長城、沙城長城、華夏長城、煙臺威龍和青島華東等7家企業(yè)的利稅總額占本行業(yè)的87.66%。專家預(yù)計，到2010年，我國對葡萄酒的需求將達到60萬千升。暨解百納與卡斯特高檔酒取得初步成功之后，張裕將于2005年在北京揭幕又一新酒莊而且還將發(fā)力高端白蘭地市場。中糧長城2004年投資一億多元在山東煙臺啟動長城葡萄酒?南王山谷酒莊。同樣一直走高端路線的王朝也于2005年1月成功上市，將進一步加大產(chǎn)能擴充與市場開發(fā)力度。2005年3月，新華聯(lián)集團重新整合資源重點培育“通化”與“香格里拉”兩個強勢品牌。這一系列動作將會進一步加快市場份額向極少數(shù)市場領(lǐng)導(dǎo)者及若干挑戰(zhàn)者手中集中的步伐。

　　3．國內(nèi)品牌質(zhì)量意識提高

　　由煙臺張裕公司于2002年發(fā)起的“酒莊模式”業(yè)已成為推動中國葡萄酒發(fā)展、提高葡萄酒質(zhì)量以及引導(dǎo)葡萄酒消費的一個新動向。雖然其中不乏躁動與狂熱，但也從另一方面詮釋出國內(nèi)葡萄酒企業(yè)更加注重產(chǎn)品質(zhì)量以逐步提升品牌形象來應(yīng)對國內(nèi)外競爭對手日趨激烈的市場爭奪。2004年底，“葡萄酒及果酒”被列入食品質(zhì)量安全市場準入管理制度。而且葡萄酒新國家標準GB15037-2004將于2005年上半年頒布，全面代替1994年制定的推薦性標準GB/T 15037－1994，其中大部分內(nèi)容將作為強