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2001至2005年葡萄酒產(chǎn)銷量增長了一倍，中國釀酒工業(yè)協(xié)會預(yù)計到2010年我國葡萄酒產(chǎn)銷量將達(dá)到80萬噸左右,年均增長率保持在15%以上。——這已經(jīng)足以讓葡萄酒業(yè)者感到歡欣鼓舞、信心百倍了。不過，我的分析認(rèn)為，目前葡萄酒未有效開發(fā)的可激發(fā)潛在市場需求是目前現(xiàn)實(shí)需求的一倍以上。也就是說，我國葡萄酒企業(yè)在品牌推廣戰(zhàn)略的規(guī)劃上與最大部分可激發(fā)潛在消費(fèi)者的潛在消費(fèi)動機(jī)之間存在較大的錯位。這種錯位如果能夠得于修正的話，葡萄酒的消費(fèi)增長絕對不是多少個百分點(diǎn)的問題，而是成倍的增長。按我的估計，至2010年我國葡萄酒的可開發(fā)潛在市場和現(xiàn)實(shí)市場總和將達(dá)到200萬千升以上。
如果我的觀點(diǎn)能夠得到個品牌企業(yè)的認(rèn)同的話，那么接下來大家最希望知道的自然是如何修正或制定自己的品牌戰(zhàn)略，才能最大限度的擴(kuò)大自己的市場了。在此文中，我也利用四個理論分析了目前針對可開發(fā)潛在市場最有效的品牌戰(zhàn)略類型，最后還簡要地介紹了各類品牌形象最理想的比重和方式方法。
一、葡萄酒潛在可開發(fā)市場規(guī)模巨大
1.1中國與世界各國葡萄酒、啤酒消費(fèi)量對比分析
之所以拿葡萄酒和啤酒消費(fèi)量來對比分析是因?yàn)椋鹤鳛橥蔷祁惍a(chǎn)品，葡萄酒的很大一部分市場肯定是從其它酒類產(chǎn)品市場中分流過來的。因?yàn)槠【剖侨澜�，包括我國在�?nèi)消費(fèi)量的最大的酒種，酒精含量又與葡萄酒接近，在啤酒的潛在消費(fèi)量已經(jīng)比較充分的開發(fā)出來的情況下，消費(fèi)者葡萄酒消費(fèi)量增長的同時自然就會減少啤酒的消費(fèi)量。
相關(guān)數(shù)據(jù)分析：
世界人均葡萄酒消費(fèi)量7升，啤酒30升，葡萄酒是啤酒的23%左右。
我國2005年人均消費(fèi)葡萄酒才0.3升，啤酒22升，葡萄酒是啤酒的1.4%左右。
葡萄酒舊世界國家法國、英國、西班牙、意大利的平均人均年消費(fèi)量最高曾經(jīng)高達(dá)近100升，只是在80年代以來受社會結(jié)構(gòu)和啤酒的沖擊大幅下滑，目前已經(jīng)下滑到了一個比較穩(wěn)定的水平——40升左右。至于這些國家的啤酒人均年消費(fèi)量，還不如葡萄酒，平均才35升左右。我國人均葡萄酒消費(fèi)量還不及這些國家的1%，但啤酒消費(fèi)量達(dá)到了這些國家的60%左右。
美國目前的人均葡萄酒年消費(fèi)量是45升左右，是我國的150倍，啤酒消費(fèi)約80升，是我國的3.6倍。美國的葡萄酒消費(fèi)量是啤酒的56%左右。
加拿大人均消費(fèi)葡萄酒12.4升，是我國的41倍，啤酒84.7升，是我國的3.9倍左右。
還有匈牙利人均消費(fèi)葡萄酒30升，啤酒30升；愛爾蘭人均消費(fèi)葡萄酒12升，啤酒135升；捷克人均是啤酒消費(fèi)大國，人均年消費(fèi)葡萄酒16升，啤酒160升。
從以上的數(shù)據(jù)分析我們可以看出，我國葡萄酒與啤酒消費(fèi)比重與以上國家相比葡萄酒的發(fā)展顯得嚴(yán)重滯后，是世界平均發(fā)展水平的十六分之一。雖然，我們是發(fā)展中國家，但這種差距好像遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差距。這種現(xiàn)象說明，我國可激發(fā)的潛在市場比目前的現(xiàn)實(shí)市場可能要大許多倍。
以上只是從簡單的國內(nèi)外消費(fèi)數(shù)據(jù)對比得出來的結(jié)論，說服力自然是不夠的。下面我們再用其它的方法來推測我國可激發(fā)的潛在市場規(guī)模究竟有多大。
1.2中國與美國中產(chǎn)階層葡萄酒消費(fèi)量對比分析
即使在發(fā)達(dá)國家，葡萄酒也主要是中產(chǎn)階層以上的人消費(fèi)，我們可以將我國的中產(chǎn)階層人口數(shù)量和潛在消費(fèi)量估算出來，再按照美國中產(chǎn)階層消費(fèi)量的一定比例粗略統(tǒng)計一下我國可激發(fā)的消費(fèi)總量是多少，再對比目前的實(shí)際消費(fèi)量也就知道目前還未有效開發(fā)的潛在可開發(fā)市場空間有多大了。
美國人口3億，人均消費(fèi)葡萄酒45升，中產(chǎn)階層占80%，因此中產(chǎn)階層人均消費(fèi)量比較接近全國人均消費(fèi)量。
中國人口13億，城鎮(zhèn)人口約5.4億,擁有人均20平米以上房產(chǎn)人口接近1億；2005年私人轎車保有量600萬輛，包括人口2200萬以上；按有些階層分布的研究報告顯示，我國中產(chǎn)階層人口在1億左右。保守估計，目前中國中產(chǎn)階層(達(dá)到美國初級中產(chǎn)水平)家庭人口應(yīng)該有1億人左右。
按美國初級中產(chǎn)消費(fèi)量是平均消費(fèi)量的一半22.5升，我國消費(fèi)者缺乏消費(fèi)習(xí)慣和人際影響可激發(fā)消費(fèi)量又僅為美國初級中產(chǎn)的三分之一，即7.5升來計算，目前我國葡萄酒的可開發(fā)潛在市場和現(xiàn)實(shí)市場的總和應(yīng)該在75萬千升左右，然而2005年的總消費(fèi)量大約才43萬千升左右。這表明，目前我國還有約32萬千升的可開發(fā)潛在市場未得到有效開發(fā)，這還僅僅是非常保守的估計。
近年來，我國中產(chǎn)階層每年以接近20%的速度增長，再加上部分中產(chǎn)階層消費(fèi)習(xí)慣的形成和整個中產(chǎn)階層消費(fèi)氛圍的逐漸形成，至2010年我國葡萄酒的可開發(fā)潛在市場和現(xiàn)實(shí)市場的總和將達(dá)到200萬千升以上。盡管如此，全國人均消費(fèi)量也只是1.9升左右，相當(dāng)于葡萄酒與啤酒目前世界平均比重的四分之一，目前世界平均葡萄酒人均消費(fèi)量的2.85%，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相比還是處于非常滯后的狀態(tài)。
1.3天然保健品市場高速發(fā)展對葡萄酒市場的啟示
近年來，高檔高價的非禮品型天然保健食品在我國市場的發(fā)展非常迅速――藥店品種豐富、位置醒目、面積較大；大型超市普遍有一個以上的專柜；高檔小區(qū)、商業(yè)旺地隨處可見保健品專營店；直銷企業(yè)發(fā)展迅猛?D―這在2000年以前是絕對不可能的事情。這表明，近年來對身體保健非常重視的消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)比較龐大，而且增長勢頭迅猛，崇尚純天然保健的消費(fèi)者比重增長很快。
我國衛(wèi)生部通過的保健功能包括免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂等等，共有22種。2005年我國保健食品消費(fèi)總額約超過500億元，而且還在快速增長中。據(jù)此估計，與葡萄酒具有相同的保健功效的保健食品的市場容量目前應(yīng)該有100億元以上。因?yàn)�，葡萄酒防癌、降血脂的這兩大保健功效在保健市場中需求量是排在較前面的。
作為兼具休閑價值和保健價值的產(chǎn)品，它不僅能基本滿足保健品的消費(fèi)群體而且還能吸引大量對保健意識較為薄弱但又有足夠的消費(fèi)能力的消費(fèi)者群體。另外，部分消費(fèi)層次較高的白酒、啤酒和無飲酒習(xí)慣的消費(fèi)者也會被分流到葡萄酒的消費(fèi)行列中來。因此它潛在的市場規(guī)模必定會大大超過單純的同功能保健品或白酒市場。在其他一些產(chǎn)品市場中，也有許多產(chǎn)品價值組合以后大大超過原來市場規(guī)模的例子――例如潤喉糖市場大大超過咽喉藥市場；咖啡飲料、茶飲料市場大大超過咖啡、茶葉市場；維生素飲料市場大大超過維生素藥品市場；涼茶飲料市場最近兩年也已經(jīng)大大超過了涼茶原料市場，等等。所以，葡萄酒目前在我國可激發(fā)的潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求之和應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同功能保健品市場100億元的市場空間的，至少也有300億元以上。然而2005年的葡萄酒的實(shí)際消費(fèi)總額才100多億元，還有比現(xiàn)實(shí)市場更大的可開發(fā)潛在市場未得到有效的激發(fā)。
