洛阳谪窒家具有限公司

    在兩頭受到擠壓的市場環(huán)境下，高端家具企業(yè)的制勝戰(zhàn)略應(yīng)該是強化品牌印象，重視設(shè)計創(chuàng)新和整體裝潢解決方案，在小眾市場上取得消費者認同，由于客戶品味獨特加上重視服務(wù)，因此一般高端企業(yè)會選擇直營渠道銷售家具產(chǎn)品，這類渠道在銷售產(chǎn)品同時往往具備展示產(chǎn)品功能。這類企業(yè)在深化品牌形象同時將塑造自身的客戶忠誠度。

     主要走的路線為：強品牌+重設(shè)計+小眾市場+直營渠道

圖表 38  高端家具企業(yè)的定位模式分析

數(shù)據(jù)來源:萬基國際分析師

    上圖既是高端家具的定位模式和主要著力點，可以看出這類企業(yè)一般重視設(shè)計，精細化生產(chǎn)，渠道一般直營，很少采用加盟商模式，也是為了品牌的培育需要。

    高端家具定位模式的代表，美國知名國際家具品牌米勒（Herman Miller），是一家位于加州的國際化高端辦公家具供應(yīng)與服務(wù)商，創(chuàng)建于1923年，公司在20世紀30年代后，抓住了現(xiàn)代家具原創(chuàng)設(shè)計是關(guān)鍵，堅持“設(shè)計至上、設(shè)計決定、產(chǎn)品誠信”的設(shè)計哲學(xué)理念，引進一流設(shè)計人才，從而躋身全球高端家具行列。由于定位高端客戶，客戶群較為小眾，公司的收入規(guī)模增長緩慢。同時高投入的設(shè)計及渠道費用侵蝕了公司的利潤空間，凈利率過去十年均值只有4.61%。

    由此可見，由于高端家具主要是小眾市場，處于品牌維護的需要，企業(yè)往往也無法通過加盟商特許經(jīng)營的模式快速擴張，而且由于其細分客戶，設(shè)計風(fēng)格在小眾人群中被認可，因此這類企業(yè)很難做大自身規(guī)模。從以下的品牌分布圖可以看出，高端家具品牌全球市場2011年大約37億美元，還是一個小市場。

    以高端家具企業(yè)一般經(jīng)營情況為案例，拆分其盈利能力如下，可以看出高端家具品牌的特點是毛利率較高，大約50%左右，但同時銷售費用水平較高，導(dǎo)致企業(yè)凈利率水平僅為10%-15%以內(nèi)。

圖表 39  高端家具企業(yè)成本構(gòu)成

數(shù)據(jù)來源:萬基國際分析師